Фейкові відгуки від конкурентів: ще один інструмент в нечесній боротьбі за ринок

Не так давно завод «Мехбуд» зіткнувся з не найприємнішою ситуацією. Справа в тому, що турбота про репутацію компанії лежить в списку наших пріоритетів на одному з перших місць – і тому поява будь-якого негативного відгуку стає приводом для серйозного аналізу: якщо відгук з’явився – значить, була причина, яку потрібно виявити і усунути.

В описаній ситуації все було інакше. Обробити відгук не вийшло з банальної причини – він був написаний по абсолютно вигаданому приводу. Тобто не було ні такого замовлення, ні такого клієнта – але людина не полінувався написати в соцмережах цілий ряд претензій. Після короткого розслідування з’ясувалося, що автором відгуку виявився менеджер однієї з конкуруючих компаній. До честі компанії – після першого ж звернення завод «Мехбуд» отримав вибачення, проте – «ложечки знайшлися – а осад залишився».

Насправді така ситуація – далеко не поодинока. Використання негативних накручених відгуків стає все більш поширеною практикою, і тому важливо розуміти, хто їх пише, навіщо пише, а головне – як зрозуміти, за яким відгуком стоїть дійсно незадоволений клієнт, а за яким – конкурент, який переслідує свої цілі.

Хто і навіщо пише фейкові негативні відгуки

І в соцсеятх, і на маркетплейсах, і на ресурсах-агрегаторах відгуків є можливість оцінювати компанії, з якими ви в тій чи іншій формі співпрацювали. На жаль, цю можливість не могли упустити недобросовісні компанії, які отримали інструмент для «обвалення» рейтингу конкурентів.

Пишуть відгуки:

• Або співробітники самих компаній (в 99% випадків – з ініціативи і прямої вказівки керівництва, але в цьому ніхто ніколи не зізнається).
• Або співробітники маркетингових агентств, які не гребують і таким способом просування клієнта на ринку.

У будь-якому випадку мета замовних негативних відгуків – зганьбити репутацію конкурента, щоб вигідно виглядати в його світлі. Чим більше негативу буде у відгуках, тим більше клієнтів буде відмовлятися від співпраці і шукати альтернативу. Іноді кілька компаній (зазвичай дрібних) «топлять» одного конкурента – саме так в їхньому уявленні виглядає боротьба за перерозподіл ринку.

Як відрізнити справжній відгук від фейк?

Чи означає це, що всі негативні відгуки написані конкурентами? Зовсім ні. Навпаки – велика частина реальних відгуків містить саме критику, тому що задоволений клієнт дуже рідко за своєю ініціативою йде писати лист подяки (нікуди не дінешся – така психологія людини). Тому потрібно відрізняти фейкові, несправжні відгуки від реальних описів сервісу, які викликали незадоволеність.

Ознак замовного фейка кілька:

• Відгук повторюється на кількох порталах. Якщо в соціальних мережах, на маркетплейсах і на сайтах з відгуками можна знайти однаковий текст – висока ймовірність, що він написаний і поширений «на замовлення».
• Відгук гранично емоційний. Вибираються самі образливі епітети, які покликані переконати читача в тому, що компанія, яку оцінюють – виплодок пекла. Погано все – від сервісу до продукту, від кривого сайту до менеджера-хамка.
• Відгук не містить конкретики. У ньому нема ні вказівок на те, який продукт або послуга не задовольнили клієнта, ні на дату візиту в компанію, ні на те, з ким саме він спілкувався. Погано все і відразу, але що конкретно – ви не дізнаєтеся.
• Автор – або анонім, або аккаунт, який не можна прив’язати до реальної людини. Іноді такі відгуки пишуть від імені бот-акаунтів – начебто вони схожі на людей, але повна відсутність активності в профілі соціальної мережі (одна-дві фотографії, одні репости в новинній стрічці, мінімум друзів і майже повна відсутність реакцій на публікації) видає бота.

Іноді негативні відгуки йдуть «серією» – це з високою ймовірністю означає, що вашу компанію за дорученням конкурента взяло в роботу маркетингове агентство. Вартість таких послуг зазвичай невисока, кваліфікація у авторів відгуків відповідає мінімальній ціні – тому велика частина таких гасел написана «як під копірку».

Що робити?

Перше – спробувати відпрацювати фейковий відгук як реальний, тобто з’ясувати, чи не стоїть за ним реальна проблема. Якщо все-таки відгук написано на замовлення, і він використовується для конкурентної боротьби – можна вживати заходів:

• По-перше, маркетплейси, соціальні мережі і агрегатори відгуків дуже чутливі до спроб накрутки активності з використанням ботів. Тому дуже часто скарги на накручені відгуки приносять результат – відгуки видаляють, а підозрілі акаунти банять. Для цього можуть знадобитися докази того, що відкликання фейкове: якщо в ньому є хоча б мінімальна конкретика, ви можете докласти до звернення копії які спростовують інформацію документів.

• По-друге, можна знайти автора відгуку (по нікнейм, аватарки і іншими ознаками), і через нього «вийти» на замовника. Лист з питанням, відправлене компанії-конкуренту або маркетинговому агентству може бути досить ефективним – і приклад, про який ми розповіли у вступі, це підтверджує.

Іноді маркетологи рекомендують миритися з негативними відгуками, особливо якщо за ними немає реальних проблем з сервісом і продукцією. Але це працює тільки на «великих числах». Для великої компанії з десяток негативних відгуків на кілька сотень позитивних і правда не несе загрози. А ось для невеликих компаній, а також для специфічних ринків, на яких «все за всіх знають» така стратегія буде провальною. Тому потрібно шукати авторів негативних відгуків і вживати заходів для нейтралізації інформаційних вкидань.

Висновок

Реальний негативний відгук – це справжній подарунок компанії, цінний зворотній зв’язок, який допомагає поліпшити сервіс. А ось відгук, написаний на замовлення, несе лише негатив, і тому терпіти появу таких відгуків не варто. Боротися з ними складно – але реально, і щоденна робота команди заводу «Мехбуд» лише підтверджує цю тезу.