Фейковые отзывы от конкурентов — борьба за рынок

Не так давно завод «Мехбуд» столкнулся с не самой приятной ситуацией. Дело в том, что забота о репутации компании лежит в списке наших приоритетов на одном из первых мест — и потому появление любого отрицательного отзыва становится поводом для серьезного анализа: если отзыв появился  — значит, была причина, которую нужно выявить и устранить.

В описанной ситуации все было иначе. Обработать отзыв не получилось по банальной причине — он был написан по совершенно вымышленному поводу. То есть не было ни такого заказа, ни такого клиента — но человек не поленился написать в соцсетях целый ряд претензий. После короткого расследования выяснилось, что автором отзыва оказался менеджер одной из конкурирующих компаний. К чести компании — после первого же обращения завод «МехБуд» получил извинения, однако — «ложечки нашлись — а осадочек остался».

На самом деле такая ситуация — далеко не единична. Использование отрицательных накрученных отзывов становится все более распространенной практикой, и потому важно понимать, кто их пишет, зачем пишет, а главное — как понять,  за каким отзывом стоит действительно недовольный клиент, а за каким — конкурент, преследующий свои цели.

Кто и зачем пишет фейковые отрицательные отзывы

И в соцсеятх, и на маркетплейсах, и на ресурсах-агрегаторах отзывов есть возможность оценивать компании, с которыми вы в той или иной форме сотрудничали. Увы, эту возможность не могли упустить недобросовестные компании, которые получили инструмент для «обрушения» рейтинга конкурентов.

Пишут отзывы:

• Либо сотрудники самих компаний (в 99% случаев — по инициативе и прямому указанию руководства, но в этом никто никогда не признается).
• Либо сотрудники маркетинговых агентств, которые не брезгуют и таким способом продвижения клиента на рынке.

В любом случае цель заказных негативных отзывов — опорочить репутацию конкурента, чтобы выгодно выглядеть в его свете. Чем больше негатива будет  в отзывах, тем больше клиентов будет отказываться от сотрудничества и искать альтернативу. Иногда несколько компаний (обычно мелких) «топят» одного конкурента — именно так в их представлении выглядит борьба за перераспределение рынка.

Как отличить настоящий отзыв от фейка?

Значит ли это, что все отрицательные отзывы написаны конкурентами? Отнюдь нет. Напротив — большая часть реальных отзывов содержит именно критику, потому что довольный клиент осень редко по своей инициативе идет писать благодарственное письмо (никуда не денешься — такова психология человека). Потому нужно отличать фейковые, ненастоящие отзывы от реальных описаний сервиса, который вызвал неудовлетворенность.

Признаков заказного фейка несколько:

• Отзыв повторяется на нескольких порталах. Если в социальных сетях, на маркетплейсах и на сайтах с отзывами можно найти одинаковый текст — высока вероятность, что он написан и распространен «по заказу».
• Отзыв предельно эмоционален. Выбираются самые оскорбительные эпитеты, которые призваны убедить читателя в том, что компания, которую оценивают — исчадие ада. Плохо все — от сервиса до продукта, от кривого сайта до менеджера-хамки.
• Отзыв не содержит конкретики. В нем не ни указаний на то, какой продукт или услуга не удовлетворили клиента, ни на дату визита в компанию, ни на то, с кем именно он общался. Плохо все и сразу, но что конкретно — вы не узнаете.
• Автор — либо аноним, либо аккаунт, который нельзя привязать к реальному человеку. Иногда такие отзывы пишут от лица бот-аккаунтов — вроде бы они похожи на людей, но полное отсутствие активности в профиле социальной сети (одна-джве фотографии, одни репосты в новостной ленте, минимум друзей и почти полное отсусвие реакций на публикации) выдает бота.

Иногда отрицательные отзывы идут «серией» — это с высокой вероятностью значит, что вашу компанию по поручению конкурента взяло в работу маркетинговое агентство. Стоимость таких услуг обычно невысокая, квалификация у авторов отзывов соответствует минимальной цене — потому большая часть таких лозунгов написана «как под копирку».

Что делать?

Первое — попытаться отработать фейковый отзыв как реальный, то есть выяснить, не стоит ли за ним реальная проблема. Если все-таки отзыв написан по заказу, и он используется для конкурентной борьбы — можно принимать меры:

• Во-первых, маркетплейсы, социальные сети и агрегаторы отзывов очень чувствительны к попыткам накрутки активности с использованием ботов. Потому очень часто жалобы на накрученные отзывы приносят результат — отзывы удаляют, а подозрительные аккаунты банят. Для этого могут потребоваться доказательства того, что отзыв фейковый: если в нем есть хотя бы минимальная конкретика, вы можете приложить к обращению копии опровергающих информацию документов.
• Во-вторых, можно найти автора отзыва (по никнейму, аватарке и другим признакам), и через него «выйти» на заказчика. Письмо с вопросом, отправленное компании-конкуренту или маркетинговому агентству может быть весьма эффективным — и пример, о котором мы рассказали во вступлении, это подтверждает.

Иногда маркетологи рекомендуют смиряться с негативными отзывами, особенно если за ними нет реальных проблем с сервисом и продукцией. Но это работает только на «больших числах». Для крупной компании с десяток отрицательных  отзывов на несколько сотен положительных и правда не несёт угрозы. А вот для небольших компаний, а также для специфических рынков, на которых «все всех знают» такая стратегия будет провальной. Потому нужно искать авторов отрицательных отзывов и принимать меры для нейтрализации информационных вбросов.

Заключение

Реальный отрицательный отзыв — это настоящий подарок компании, ценная обратная связь, которая помогает улучшить сервис. А вот отзыв, написанный на заказ, несет лишь негатив, и потому терпеть появление таких отзывов не стоит. Бороться с ними сложно — но реально, и ежедневная работа команды завода «Мехбуд» лишь подтверждает этот тезис.